Interpréter les données analytiques pour un meilleur impact des pratiques de communication dans le milieu associatif

Lors d’une formation en communication organisée par l’association Une Option de Plus, ouverte à des bénévoles de l’association mais aussi à d’autres associations, avec l’objectif de renforcer les liens entre les associations, j’ai partagé avec les participants certaines de mes pratiques de communication en ligne, axées surtout sur une politique de suivi des données analytiques et de reporting régulier.

En France, d’autres outils de suivi de trafic sont Médiamétrie eStat, XiTi, ou Piwik (anciennement phpMyVisites). Même si les interfaces et les critères de recherche de données ne changent pas beaucoup, l’avantage d’Analytics pourrait être sa simplicité, sa gratuité et le fait d’être en constante évolution.

Mesurer l’impact de nos activités de communication en ligne

Il existe de nombreux blogs et guides de suivi des performances de communication en ligne des associations et d’utilisation d’outils comme google Analytics ou autres. Mais la plupart de ces posts, articles et partages de pratiques sont rédigés en anglais.  Le livre électronique de Beth Kanter et  Katie Paine, par exemple, "Measuring theNetworked Nonprofit: Using Data to Change the World" (Mesurer l’association en réseau: Utiliser les données pour changer le monde») présente une collection d’études de cas innovants  illustrant comment faire pour mesurer l’impact de notre activité sur les réseaux sociaux dans le milieu associatif. 

Cette pratique permet de faire une lecture des résultats attendus ou non, grâce aux campagnes de communication, avec plusieurs objectifs, probablement similaires à ceux d’autres processus de suivi et d’évaluation : apprendre des expérience, émettre des recommandations pour l’amélioration future, s’adapter ou réorienter les démarches pour des meilleurs résultats,  prendre des décisions,  déterminer quelles sont les forces et faiblesses de l’action, ou promouvoir et valoriser l’action en faisant connaitre à l’ensemble des membres de l’association les avancées et les faire participer à la stratégie. 

Nous avons les données, comment faut-il les analyser?

D’abord, il est recommandé de ne pas essayer de tout analyser. Il faut choisir ce que nous considérons comme le plus pertinent à évaluer en fonction de notre stratégie. Le domaine ou le secteur d’activité, votre stratégie de financement ou le public cible affecteront la pertinence de l’analyse de vos données.

Un premier pas, après avoir évalué les données en fonction de la stratégie, est de comprendre le secteur dans et pour lequel nous communiquons ; cela nous aide également à choisir les données à prendre en compte.

La lecture des données doit se faire de manière objective, sans raisonnement sélectif favorisant des informations qui confirment nos hypothèses, et ignorant celles qui s’y opposent. Cela est un principe clair et classique des méthodes d’investigation en sciences sociales:
 “Les problématiques exploratoires interrogent un fait sansdisposer a priori d'hypothèses préalables.”

Qu’est ce qui est en train de se passer … et pourquoi 

Il est facile de répondre à la question « qu’est ce qui est en train de se passer » (nous avons plus de visites sur une page, il y a eu moins de partages pour une information en particulier, nous avons eu des réponses à certaines informations…etc.). Une démarche d’évaluation et de suivi tente, elle, de répondre à une question plus difficile: pourquoi ces choses se passent-elles? Normalement pour répondre, il faut chercher à expliquer une donnée en la reliant à d’autres, pour avoir des explications plus complètes, obtenues depuis différents angles. Cela évitera la “vision en tunnel”.

Nous pouvons prendre par exemple les données du "taux de rebond" (pourcentage de visiteurs qui sont arrivés sur une page de votre site, mais qui sont partis visiter une deuxième page). Il est assez commun de se demander pourquoi un taux de rebond peut être ou non élevé.

Lauren Maki prend cet exemple dans son article Marketing Analytics: 6 simple steps for interpreting your data, et explique comment il est possible de lire cette donnée "en prenant en compte tous les angles". Nous pourrions par exemple comparer différentes données sur le comportement des visiteurs : des personnes “ non ciblées” consultent-elles la page ? Le contenu permet-il au visiteur d’accéder à des pages avec des informations complémentaires grâce à des liens? 

La durée passée sur les pages

Un autre donnée très sensible pour les associations est le temps passée en moyenne sur votre site. Une personne qui passe plus de temps a pu lire le contenu, savoir ce que l’association fait, et plus on passe du temps sur la page, plus il existe une probabilité que la personne aie répondu à un de nos objectifs, (qui pourrait être de faire un don, s’inscrire à un évènement, nous envoyer un email de contact, s’inscrire à la newsletter, ou plus généralement au moins avoir pris  connaissance de la mission et des actions de notre association…).

Le temps peut varier par rapport au format du contenu, il est normalement plus susceptible que la personne passe plus de temps sur des pages comportant des vidéos, mais cela ne veut pas forcement dire que cet visiteur a répondu à nos objectifs de communication principaux.

L’analyse des réseaux sociaux 

Quinton O'Reilly (@qoreilly) de la plateforme @simplyzesty écrivait le 9 novembre un article sur les données importantes à identifier pour le suivi des performances sur les réseaux sociaux. O’Reilly mentionne quelques possibilités de base pour regarder la performance qui ont eu nos réseaux sociaux en lien avec nos démarches de communication.

Sur Goggle Analytics, une des premières données  à prendre en compte sont les sources de trafic.  Il est possible d’identifier de quels sites viennent les visites vers notre site, quels réseaux sociaux sont génèrent ces visites. La section "réseaux sociaux" de google analytics nous permet de consulter La vue d'ensemble (trafic provenant des réseaux), les sources par plateforme, les pages consultées depuis les réseaux, le nombre de partages et pages partagés depuis les réseaux, et les flux de visiteurs en provenance des réseaux sociaux.

Nous pouvons aussi consulter le nombre de visites et d’interactions depuis les réseaux sociaux en lien avec les  modifications ou optimisations effectuées sur nos comptes sur les réseaux sociaux. Par exemple, suite au lancement d’une campagne de dons, de la publication d’un album photo ou d’une publication, nous pouvons suivre les répercussions dans les données provenant des réseaux sociaux.

Nombre de « J’aime » comme données pour mesurer le succès des démarches Facebook 

Le nombre de « j’aime » n’est pas le seul critère Facebook pour faire un analyse des résultats. Nous pouvons surtout concentrer nos analyses sur les chiffres des «gens qui en parlent» et surtout, analyser la portée par publication et la viralité de chaque publication.

Prendre en compte le profil des personnes qui suivent nos publications pour améliorer nos démarches de communication 

Mes Followers Twitter par ville sur tweepsmap.com

Sur twitter, par exemple, certaines données à prendre en compte sont la progression des personnes qui  suivent vos publications twitter, ainsi que la viralité des tweets (RT, réponses, mentions, etc). Madalin Tudose fondateur du blog OurTuts cite dans son article "15 TwitterAnalytics Tools for Measuring Your Online Presence" (quinze outils pour mesurer votre présence en ligne). Il est possible de connaître le secteur d’activité des personnes qui suivent nos publications, cela est un indicateur de la pertinence de nos messages.

Ce critère d’analyse est disponible plus directement dans les analytics Linkedin, ou nous pouvons voir la profession des personnes qui suivent nos publications, ce qui sera un indicateur de la capacité de nos messages à attirer l’attention des professionnels du secteur. Le rapprochement d’acteurs du milieu pourrait aussi démontrer nos capacités à partager nos connaissances et à générer des processus de réflexion et de débat.

Mieux connaître nos performances et adapter notre contenu et nos stratégies en fonction pour des meilleurs résultats

Grâce aux outils comme analytics, et aux outils d’analyse sur les réseaux sociaux ou autres outils nous pouvons voir quelle a été la page ou les publications  qui ont eu des meilleurs performances. Cela nous invite à nous demander pourquoi, et à chercher des explications logiques, tout cela pour mieux connaitre les intérêts du public et ainsi mieux adapter notre contenu (par rapport aux avantages ou inconvénients des comportements des visiteurs) et finalement réussir à obtenir un meilleur impact de nos messages de communication pour le changement social.